國(guó)家統計局數據，2023年(nián)第一(yī)季度，餐飲收入12136億元，同比增長(cháng)13.9%。頭部品牌、連鎖餐飲、性價比“家常菜”快速複蘇，小龍蝦、火鍋、小吃、燒烤等小餐飲品類火爆……

2023年(nián)的(de)驚蟄，春雷響徹雲霄、震動大地(dì)，受新冠疫情封控煎熬三年(nián)的(de)大衆百姓與百業商(shāng)家對新年(nián)充滿希望，2~4月份合正品牌營銷策劃接收到中小型餐飲類品牌策劃和(hé)包裝的(de)咨詢量同比遞增200%。國(guó)家統計局數據，2023年(nián)第一(yī)季度，餐飲收入12136億元，同比增長(cháng)13.9%。頭部品牌、連鎖餐飲、性價比“家常菜”快速複蘇，小龍蝦、火鍋、小吃、燒烤等小餐飲品類火爆，注意，這些都是小餐飲，拓店、出海、融資等行(xíng)業動态頻現，截止國(guó)慶前，各大中小商(shāng)家都在努力朝着“消費複蘇”奔跑，然而，實際上今年(nián)餐飲整體行(xíng)業并沒有(yǒu)等來大家期盼的(de)“回暖”現象。

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據統計，由于疫情的(de)影響，餐飲外賣訂單量和(hé)銷售額都出現了不同程度的(de)下滑，這種下滑不僅僅在疫情期間出現，甚至在疫情後的(de)經濟恢複期也沒有(yǒu)得到明顯的(de)改善，2022年(nián)上半年(nián)注銷、吊銷的(de)餐飲企業達到了37.3萬家，這一(yī)數字甚至超過了2020年(nián)全年(nián)的(de)總和(hé)。

此外，房租上漲、食材成本增加以及人力成本上升成為(wèi)壓在餐飲業者頭上的(de)三座大山，許多餐飲門店陷入了停業或經營困難的(de)局面。人口紅(hóng)利消失，消費者變得更加謹慎，導緻餐飲業者不僅要應對外部的(de)壓力，還要面對內(nèi)部的(de)競争，行(xíng)業內(nèi)卷現象也日益加劇。盡管近年(nián)來餐飲市(shì)場的(de)門店數量持續增長(cháng)，但這并不意味着所有(yǒu)的(de)餐飲店都能成功運營，門店數量增長(cháng)表明餐飲行(xíng)業的(de)競争非常激烈，如(rú)果餐飲店沒有(yǒu)做(zuò)好充分準備或是匆忙入局，大概率要面對淘汰的(de)結局。

本期關鍵詞
小餐飲經營  |  小餐飲營銷思維  |  體驗營銷

在這個現狀下，如(rú)何生存和(hé)發展，是每一(yī)個小餐飲經營者、投資人都需要慎重思考的(de)問題。“創新”和(hé)“信心”毋庸置疑成為(wèi)了許多餐飲店生存的(de)關鍵，在合正策劃的(de)視(shì)角中，2023小餐飲面臨三大問題：

第一(yī)，成本；

第二，流量；

第三，體驗。

ON.1  成本

我們在這兒說的(de)成本，主要是經營成本，主要指“房租、水電、人工、食材”這四項內(nèi)容。小餐飲剛需特性比較強，客群輻射範圍社區化、片狀化，有(yǒu)專營早、中、晚餐的(de)，也有(yǒu)專營特色餐食的(de)店面，統一(yī)特點是“行(xíng)業專”、“主營精”、“有(yǒu)特色”、“場地(dì)小”、“翻台快”，在這種經營背景下，客流比較穩定成本越低(dī)利潤越高(gāo)，這點大家都知道(dào)。

疫情對餐飲行(xíng)業的(de)影響可(kě)以用“一(yī)減少二增加”來概括——“一(yī)減少”家庭可(kě)支配資金的(de)減少，“二增加”衛生意識的(de)增加，健康養生飲食支出的(de)增加；簡單說就是大衆降低(dī)了外出就餐的(de)頻次，加大了回家吃飯的(de)頻次，降低(dī)了非必要性産品的(de)開銷，加大了品質生活物資的(de)采購。

小餐飲說成本，一(yī)定跟産品和(hé)食材直接相關。

大家對2023年(nián)“江西高(gāo)校鼠頭鴨脖事件”、“曲沃賓館400人赴喜宴近百人中毒”、“巴奴旗下超島自(zì)選火鍋被曝’羊肉摻假’”、“蜜雪冰城被暴喝出蜘蛛”、“過期食材加工利用”等事件應該還保有(yǒu)印象，這些事件就是典型的(de)食品安全風險，食品安全風險更考驗的(de)是供應鏈的(de)保障能力，供應鏈足夠強和(hé)穩定，就能源源不斷的(de)為(wèi)前方終端輸入新鮮食材，小餐飲如(rú)果是單店經營沒有(yǒu)供應鏈保障，單一(yī)食材供應商(shāng)也會提供配送服務，或者跟附近的(de)市(shì)場商(shāng)戶合作，做(zuò)到不壓貨随時供應的(de)要求就OK，任何品牌和(hé)店鋪如(rú)果發生這種“餐飲事故”，對于店面來說幾乎是時段性、毀滅性的(de)影響，對于品牌來說是一(yī)個标準的(de)污點。

另外，成本還與小餐飲店的(de)産品矩陣設計、産品生産制作方面高(gāo)度相關，一(yī)方面消費者的(de)消費群體和(hé)心理(lǐ)出現了變化，針對年(nián)輕群體的(de)消費變化，他們更加注重健康、快捷、時尚和(hé)個性化，另一(yī)方面經營競争狀況出現了變動，這兩點直接影響着買方市(shì)場的(de)需求波動，需要經營者考慮目标客戶群體，考慮他們的(de)種類、口味和(hé)對價格的(de)消費支付能力，年(nián)輕人更加關心食品的(de)健康性和(hé)營養價值，因此在選擇原材料和(hé)制作方法時應盡量采用新鮮、天然、有(yǒu)機(jī)的(de)食材，并避免使用過多的(de)添加劑和(hé)調味料。年(nián)輕人生活節奏快，對快餐和(hé)方便食品有(yǒu)很高(gāo)的(de)需求，餐飲店可(kě)以推出快速出餐的(de)服務，或者設計便于攜帶和(hé)食用的(de)産品。

還需要考慮附近1km內(nèi)的(de)競争對手，以便确保與競争對手比較時處于“人無我有(yǒu)，人有(yǒu)我優，人優我獨”的(de)競争優勢，提供一(yī)些他們沒有(yǒu)的(de)産品或服務，這包括菜品的(de)種類、口味、價格等。提供個性化的(de)定制服務，這些都會推升成本的(de)遞增。

小餐飲面對租金上漲、薪資上漲、餐價不上漲的(de)局面，必然是要通過産品推新激發口舌欲望，通過低(dī)成本推廣或者零成本推廣，把“人在家吃飯”的(de)概率降低(dī)，在員工、食材、輔助零售等環節降本增效開源節流，形成品質不變、成本可(kě)控、現金流持續的(de)新常态，持續穩定的(de)現金流是店面經營的(de)核心生命線，生命線越粗壯，對成本帶來的(de)壓力對沖就越強。

NO.2  流量

小餐飲店面通過短(duǎn)視(shì)頻平台引流是個非常好的(de)方案，配合産品矩陣和(hé)營銷政策，可(kě)實現提升店面曝光、引流到店、促進成交的(de)三大目标。我們在設置産品矩陣時，基本将店內(nèi)餐品分為(wèi)三個層面來設定，整體呈現金字塔狀模型：第一(yī)層（塔尖），高(gāo)利潤率招牌産品，屬于群餐的(de)“鎮桌餐品”，第二層（塔身）多利潤主流産品，屬于到店的(de)主要經營産品，第三層（塔基）低(dī)利潤搭配引流産品，屬于利潤沒那麽高(gāo)、點單量大，能滿足客戶進餐需要的(de)産品；整體通過設定産品利潤比例，促進整店産品銷售量，提高(gāo)整體利潤，也可(kě)以設定一(yī)些特殊的(de)促銷活動，如(rú)打折、買一(yī)送一(yī)、特價菜、免單活動等，以吸引更多的(de)新到店顧客、維護老的(de)顧客。

在2023這個疫情後年(nián)份，小餐飲經營者對利潤要有(yǒu)正确的(de)認知，要降低(dī)前些年(nián)相對的(de)既定高(gāo)利潤空間。2023小餐飲流量的(de)關鍵，是店家在保持必須利潤的(de)前提下，将可(kě)讓利空間讓利給消費者，通過短(duǎn)視(shì)頻、微信群廣而告之後，給消費者營造“超值獲得感”，形成行(xíng)業競争優勢，讓消費者心甘情願的(de)進店，至于進店後是服務和(hé)産品的(de)範圍，曆經三年(nián)疫情活下來的(de)小餐飲，已經說明這兩個方面經起了市(shì)場用戶的(de)考研。

NO.3  體驗

小餐飲的(de)輻射範圍客群，年(nián)齡層涵蓋較廣，老中青少都有(yǒu)，這個體驗是對店鋪的(de)多維體驗，從被傳播的(de)店鋪名稱開始，店招設計、色調材質、店內(nèi)裝修、動線布局、店內(nèi)文化價值觀宣傳、餐桌闆凳、食材新鮮度、采購品牌、采購渠道(dào)、餐品價格、餐具菜單、餐品名稱、出餐擺盤、員工工裝、喊賓話術、廚師簡介、結算支付等等，都在體驗的(de)範圍內(nèi)。

人們去(qù)小餐飲就餐，通常就是沖三點：第一(yī)，味道(dào)好，第二，不用等，第三，價格低(dī)，內(nèi)心中一(yī)定不會拿酒店或正餐餐飲的(de)消費體驗來做(zuò)參考标準，客戶平均從到店、進餐到離(lí)店整個過程≤40分鍾，對消費體驗而言，動線清晰又寬敞的(de)店面布局、利落整齊的(de)裝修、明亮(liàng)的(de)燈光、幹淨清爽的(de)桌面、價格與菜品圖片清晰的(de)菜單招牌、熱情響應的(de)經營者或員工、高(gāo)效的(de)烹饪速度、美味的(de)烹饪餐品、免費的(de)茶水紙巾、随手自(zì)取的(de)醋辣椒鹽盒，這些已經能滿足大多消費者對小餐飲的(de)品質體驗标準，年(nián)輕人追求潮流和(hé)新穎的(de)體驗，餐飲店可(kě)以嘗試引入新的(de)菜品、口味或餐飲形式，滿足他們的(de)探索欲望，如(rú)設置一(yī)些口味調料（如(rú)海鮮汁、小米辣、蔥花、香菜、黃豆、芹菜丁、肉醬、泡菜、咖喱汁等）供不同的(de)人選用，消費者會對比附近的(de)競品經營，從獲得感角度提升消費的(de)整體體驗感，在用餐過程中感到舒适和(hé)愉快，非常容易形成消費粘性。

此外，受到城市(shì)化進程加速的(de)影響，中國(guó)的(de)城市(shì)人口持續增加，餐飲市(shì)場的(de)潛在消費者數量也随之增長(cháng)。這為(wèi)餐飲業帶來了巨大的(de)商(shāng)機(jī)，但同時也意味着競争加劇。為(wèi)了在激烈的(de)市(shì)場競争中脫穎而出，創新成為(wèi)關鍵。小餐飲的(de)産品結構應該以特色菜品為(wèi)主，輔以一(yī)些常見的(de)菜品。這樣可(kě)以滿足不同客人的(de)需求，同時也可(kě)以突出店鋪的(de)特色。

最後，合正品牌營銷策劃談一(yī)下自(zì)己的(de)觀點。

在2023年(nián)這樣一(yī)個時局巨變的(de)年(nián)份，小餐飲未來要認清自(zì)我與正餐的(de)定位差異，明确單店的(de)“小”的(de)自(zì)我優勢，提高(gāo)小店的(de)坪效比，弄明白誰才是自(zì)己的(de)客戶，不能碰的(de)想都不想，看準自(zì)己的(de)賽道(dào)做(zuò)好自(zì)己感動客戶悶聲發财，緊扣社區範圍的(de)服務模式，強化拳頭産品的(de)美食品質，積極利用新媒體短(duǎn)視(shì)頻和(hé)直播的(de)公共資源，推出可(kě)供引流的(de)新餐品，引導更多本社區外的(de)同城食客到店體驗，牢牢堅守持續穩定現金流這一(yī)生命線。

現在已經進入2023第四季度，在中秋國(guó)慶雙節氛圍下，餐飲業又迎來一(yī)波小回暖，不過多數餐飲人仍表示緊迫感依舊(jiù)在。

曾以為(wèi)過去(qù)三年(nián)是低(dī)谷，後來發現今年(nián)才是餐飲最低(dī)谷，猛然警醒，春節即将到來，新的(de)機(jī)會也将到來，我們一(yī)起“但行(xíng)好事，莫問前程”……祝各位好運！

原創作品，下期再會！

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