周末各大互聯網短(duǎn)視(shì)頻平台、微博、朋(péng)友圈，被新東方、東方甄選、董宇輝、東方小孫、俞敏鴻這五個關鍵詞幾乎霸屏，本篇不評論、不推斷，隻談由此事件聯想到常挂在嘴邊的(de)兩個詞“品牌核心競争力”和(hé)“用戶體驗”，風波具體起因、經過，互聯網鋪天蓋地(dì)，不在此贅述，真沒看到的(de)朋(péng)友搜索一(yī)下即可(kě)。本文原創，一(yī)家觀點，歡迎交流指正。

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01.董宇輝已是品牌

一(yī)個新東方，遭遇“滑鐵盧”蛻變出東方甄選，在一(yī)衆“董宇輝們”的(de)努力下東方甄選變成直播帶貨黑馬，幾乎憑一(yī)己之力将之前粗糙乏味的(de)叫賣直播風倒逼叠代，良好的(de)直播體驗将品牌效應推向峻極，選品話語權、忠誠粉絲、指數級增長(cháng)的(de)銷售額都印證了平台品牌和(hé)團隊的(de)成功。

之前有(yǒu)人說什麽是品牌的(de)标準，舉了個例子(zǐ)說買運動鞋先想到耐克，并且以能擁有(yǒu)為(wèi)榮，主動拍照展示分享。說到直播帶貨，在東方甄選和(hé)董宇輝沒有(yǒu)今天成就前，很多人想到三隻羊的(de)大小楊哥(gē)，今天必然離(lí)不開東方甄選和(hé)董宇輝，在事件發酵期間，有(yǒu)人在實時比對東方甄選脫粉數據和(hé)董宇輝漲粉數據，有(yǒu)人在關注沒有(yǒu)董宇輝主播期間成交額的(de)變動曲線，有(yǒu)人在透露各種坊間傳聞，也有(yǒu)人大咖主播從本位出發出謀劃策和(hé)表達觀點，面對網絡傳聞，有(yǒu)人站在經營管理(lǐ)角度頂企業方，有(yǒu)人站在個人角度批判平台、老闆而頂主播，短(duǎn)短(duǎn)數天漲粉将近2000w（12月16日22時達到1966.2萬）。

有(yǒu)粉絲就有(yǒu)市(shì)場、就有(yǒu)影響力，今天董宇輝已是直播界超越東方甄選的(de)頂流品牌！

02.關于品牌的(de)核心競争力

這個詞在之前跟咨詢用戶多次交流到，在企業調研期間，常問的(de)一(yī)句話是“你們企業、品牌的(de)核心競争力是什麽？”，答案大多是圍繞“行(xíng)業壽命”、“産品”、“食材”、“服務”、“标準管理(lǐ)”來探讨。

對嗎？也對。

在品牌化初期、在市(shì)場競争平緩期沒錯，今天市(shì)場激烈競争期就太基礎了，早已是競争的(de)入局門檻，如(rú)同一(yī)個士兵(bīng)上戰場前，必須經過訓練，必須着作戰服、頭盔、防彈衣、水壺、防毒面具、急救包、自(zì)動步槍等。

品牌核心競争力會随市(shì)場發展而變動。

開播初期，東方甄選初期的(de)核心競争力是新東方的(de)口碑、家長(cháng)群體，是俞敏洪捐課桌、教材積累良好的(de)社會口碑和(hé)品牌形象。

開播一(yī)年(nián)內(nèi)，東方甄選的(de)品牌的(de)核心競争力轉移到一(yī)群“董宇輝們”身上，董宇輝、yoyo、頓頓、明明等他們靠才藝、靠知識、靠奉獻撐起了東方甄選，為(wèi)其賦能、為(wèi)其試錯，董宇輝們作為(wèi)老師本心很難接受這種靠賣藝而不是傳道(dào)授業來産生價值的(de)方式，董宇輝也在那個時段對自(zì)身價值産生了懷疑，這絲毫不影響他們團隊輸出降維打擊，引領直播帶貨風潮，更讓大衆看到原來聽課還能買東西，獲得感爆棚、物超所值。

當跑通跑順了整個平台銷售後，董宇輝毋庸置疑成為(wèi)東方甄選的(de)核心競争力，原因很簡單，他在，場觀、銷售就直線上漲，他不在就紛紛降落，邀請的(de)梁曉聲、馮唐、倪萍等各行(xíng)業頂流大咖對董宇輝紛紛投來嘉許贊賞，俞敏洪和(hé)東方小孫有(yǒu)時候反倒成了雞肋，也沒有(yǒu)這種号召力、影響力。

為(wèi)什麽董宇輝能産生這麽大的(de)影響？

我深層考慮的(de)觀點在篇尾。

董宇輝的(de)核心競争力是什麽？

首先不否認東方甄選選擇了董宇輝、把資源凝聚推舉了董宇輝，如(rú)同企業在創業期把精力投入到收益最好的(de)那條業務線一(yī)樣。

第一(yī)，不做(zuò)作主打真實。

千人千命、命命不同，他有(yǒu)不出衆但特征顯著的(de)長(cháng)相、名句箴言出口成章(zhāng)時對文化的(de)自(zì)信、自(zì)嘲自(zì)黑時真實的(de)身心反應、面對産品體驗後的(de)坦誠……等等這些都讓人感覺到他沒有(yǒu)經過刻意包裝，他就是村裏鄰居家的(de)小哥(gē)，他是你我求學(xué)時期同寝中的(de)夥伴，你會發現他就是真真實實在你我身邊的(de)人，總會找到跟他類似的(de)“影子(zǐ)“，我們跟他沒有(yǒu)“心理(lǐ)”距離(lí)感。

第二，“小作文”是他與産地(dì)、産品共鳴後表達真實心聲的(de)真情流露。

他出身農村，九年(nián)教育到高(gāo)中入大學(xué)，多年(nián)寒窗苦讀，努力求學(xué)苦修才有(yǒu)今天的(de)才華橫溢、驚歎衆人，如(rú)他所說，别人看電影談戀愛的(de)時間，他在圖書館、寝室學(xué)習，中文、英文、國(guó)內(nèi)、國(guó)外……他看過的(de)書、掌握的(de)知識化作今日之“丹“，隻是在這個場合、時刻被合理(lǐ)的(de)釋放，而已。

才有(yǒu)了别人賣産品隻說産品，他賣産品講地(dì)域文化、講人文曆史、講名人典故，用了最短(duǎn)的(de)一(yī)條線帶出了産品，讓大家在買産品的(de)時候聽了一(yī)堂華夏九州人文課，心中泛起的(de)文化自(zì)信噴湧而來。

合正策劃秉持的(de)“文化+産品”與其不謀而合。

* 注意，東方甄選和(hé)董宇輝賣的(de)産品，大多可(kě)不是他們自(zì)己生産的(de)哦，所以，之前被經營者在意的(de)品牌産品核心競争力作用，在市(shì)場用戶心目中的(de)分量可(kě)想而知。

03.關于用戶體驗

東方甄選、“董宇輝們”和(hé)衆産品，到底做(zuò)了什麽讓用戶驚叫、尖叫？

用戶對品牌的(de)體驗感知是心理(lǐ)層面的(de)，是一(yī)次一(yī)次、點點滴滴正向信息累加的(de)結果。過程中存在愛屋及烏的(de)心理(lǐ)遞進，也存在對正向傳言存疑後印證得來的(de)加分認同，坦白說，東方甄選直播間所售賣的(de)産品，價值和(hé)口碑是被直播間粉絲诟病過的(de)。

為(wèi)什麽有(yǒu)不那麽完美卻依然還在追買？

如(rú)同幸存者偏差一(yī)樣，他們把信任壓在了新東方、俞敏洪前期創造的(de)品牌資産上；粉絲們秉持前期新東方捐贈課桌時留下的(de)社會正向口碑，單方面相信東方甄選平台在選品上也是負責任的(de)、有(yǒu)擔當的(de)，理(lǐ)性的(de)相信這個世界不存在完美産品，相信“谷賤傷農”背後的(de)悲憫邏輯，相信他們相信的(de)一(yī)切。

盲目嗎？可(kě)能會有(yǒu)，但确實合理(lǐ)。

這個用戶體驗産生和(hé)複購的(de)過程，核心驅動力就是口碑營銷，是體驗營銷的(de)精準體現，是一(yī)次精彩的(de)現實的(de)品牌營銷案例，如(rú)果風波被寫入各大商(shāng)學(xué)院管理(lǐ)案例的(de)話，營銷則一(yī)定被寫入營銷案例。

最後，面對東方甄選弱化董宇輝影響力，粉絲為(wèi)什麽不答應？

縱觀整個事件，表面是同僚職權之争，再看是企業與員工影響力之争，又看是企業與用戶價值觀之争，聚精會神看是信仰與希望之争……

成為(wèi)東方甄選的(de)粉絲，是董宇輝們精妙的(de)才華造就的(de)，他們大多是一(yī)群受過“讀書之苦”或正在受“讀書之苦”的(de)群體，中國(guó)自(zì)科(kē)舉制度産生至今的(de)一(yī)千三百多年(nián)來，通過讀書改變命運被稱為(wèi)最公平實現階層跨越的(de)路徑、方法論，被深入且廣泛的(de)傳播，根植于每個渴望改變人生的(de)求學(xué)者內(nèi)心，大家渴望通過這樣一(yī)種公平制度，需要有(yǒu)一(yī)位能被自(zì)己信賴之人去(qù)印證知識就是力量，為(wèi)當前混沌生活注入一(yī)縷希望之光，為(wèi)內(nèi)卷的(de)學(xué)業和(hé)人生發展通道(dào)指明方向，希望通過自(zì)身努力具備改變命運的(de)機(jī)制還在，需要看到“讀書有(yǒu)用論”的(de)身邊實證，需要看到讀書有(yǒu)用且能改變命運的(de)實證榜樣……這個讀書有(yǒu)用論不應該隻停留在書本裏、師者的(de)嘴裏、通道(dào)公告欄的(de)牆壁裏，董宇輝的(de)出現在這個時代的(de)這個時刻，印證了讀書有(yǒu)用論，印證了書中自(zì)有(yǒu)顔如(rú)玉、自(zì)有(yǒu)黃金屋的(de)傳世箴言，激發了深埋國(guó)人內(nèi)心中的(de)那份對美好的(de)憧憬、那份對家國(guó)人倫的(de)悲憫情懷、那條改變人生命運之路的(de)信仰……

粉絲不答應東方甄選弱化董宇輝，揣測除了為(wèi)董宇輝抱屈叫不平外，相當一(yī)部分是不同意有(yǒu)人以銅臭氣味、權謀惡意抹黑這份對讀書改變命運的(de)信仰，把投進生活中的(de)希望之光吹滅，把他們心中的(de)榜樣折損，讓人們相信“小強和(hé)小明的(de)一(yī)生”……

原創作品，下期再會！

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