經過了2.14和(hé)5.20的(de)洗禮，2022年(nián)愛情經濟的(de)最後一(yī)站如(rú)約而至。合正策劃發現，為(wèi)了趕上這趟愛情列車，無論是線上商(shāng)城還是線下品牌實體店，都打出“浪漫七夕”的(de)口号，一(yī)場“以愛為(wèi)名”的(de)品牌營銷熱潮在各地(dì)不斷升溫。那麽今年(nián)品牌們上了哪些新品，不同品類在七夕會采取哪些品牌營銷手段？在七夕來臨之際，讓我們一(yī)起看看誰在參與今年(nián)的(de)這場“愛情遊戲”。

相比于端午節和(hé)中秋節這種有(yǒu)特定風俗的(de)節日，七夕節顯得極具包容性，一(yī)切能代表愛和(hé)心意的(de)商(shāng)品能都通過包裝成為(wèi)“情人節限定”，然而當商(shāng)家都深谙這一(yī)套路時，七夕禮品不可(kě)避免地(dì)變得同質化。還記得孤寡青蛙嗎？沒錯，它又重現江湖了。

記得前年(nián)七夕，一(yī)隻“七夕青蛙”的(de)“孤寡”服務把一(yī)衆浪漫營銷撞得粉碎，這隻青蛙不僅讓單身經濟在情人節橫空出世，也以5.8億的(de)閱讀量登上微博熱搜，光淘系數據統計，七夕當天就有(yǒu)超過100萬人搜索相關青蛙服務。而且無論是單身還是情侶，都被這隻青蛙刷屏并樂(yuè)在其中。

一(yī)個有(yǒu)趣的(de)數據是，每年(nián)一(yī)到情人節就是狗糧銷量大漲的(de)日子(zǐ)，去(qù)年(nián)2月1日到12日，狗糧銷量同比增長(cháng)135.81%。可(kě)見，情人節不僅會催熟浪漫消費，單身經濟也會反其道(dào)而行(xíng)。從某種角度看，情人節被“孤寡”占道(dào)，也是年(nián)輕人對浪漫經濟的(de)一(yī)次自(zì)我進攻，就算沒有(yǒu)另一(yī)半，七夕也要“得過且過”。這也給品牌打開了思路，比如(rú)瑞幸在這次七夕又玩了花活。8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙聯名推出七夕限定杯套和(hé)紙袋。瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為(wèi)宣傳标語，邀請悲傷蛙作為(wèi)今年(nián)瑞幸的(de)七夕使者，同時推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草(cǎo)莓拿鐵。此次推出的(de)聯名七夕限定包裝上印有(yǒu)悲傷蛙和(hé)他的(de)女朋(péng)友翠花，其中紙帶上有(yǒu)隐藏小彩蛋。

瑞幸咖啡與悲傷蛙聯名 圖片來源：瑞幸咖啡

不得不說瑞幸确實是個聯名小能手，單是官宣之前的(de)預熱就引起了不小的(de)讨論——7月29日，瑞幸放出一(yī)張神秘海報，并打出“瑞幸和(hé)一(yī)隻綠(lǜ)色生物的(de)七夕CP”口号。評論區驚呼：瑞幸都脫單了，CP到底是誰？各路網友趕來圍觀，靈魂畫手在線ps，單身的(de)和(hé)非單身的(de)都樂(yuè)此不疲。而瑞幸正是拿捏了年(nián)輕人喜歡自(zì)嘲的(de)心态，結合品牌自(zì)身特質，利用一(yī)種诙諧且天然的(de)方式讓新品攜着孤寡青蛙強勢出道(dào)。

如(rú)今，單身人群已經成為(wèi)不可(kě)忽視(shì)的(de)群體。據中國(guó)民政部的(de)數據顯示，2021年(nián)，單身成年(nián)人口獨居數字預計達到9200萬，總數量可(kě)達4億。用戶的(de)變化也推動了新的(de)經濟形态産生，《2021年(nián)三季度企業發展數據報告》顯示，單身經濟、懶人經濟、顔值經濟、健康經濟成為(wèi)四大潮流經濟。未來七夕将不僅隻是情侶們的(de)活動，如(rú)何撬動“單身經濟”也成為(wèi)消費品牌們的(de)下一(yī)個單元主題。

雖然國(guó)外品牌也對七夕熱情很高(gāo)，但由于對中國(guó)傳統文化內(nèi)涵不夠了解，時常會發生“翻車”案例。而國(guó)內(nèi)本土品牌則在七夕營銷上具有(yǒu)天然的(de)優勢，因此，對于國(guó)創品牌來講，如(rú)果能夠結合中國(guó)國(guó)傳統文化習俗，設計出既和(hé)節日有(yǒu)關聯的(de)産品，又能夠引起年(nián)輕人共鳴的(de)輸出，七夕會是很好的(de)出圈契機(jī)。

随着民族自(zì)信的(de)增強和(hé)國(guó)潮的(de)崛起，古典的(de)中國(guó)風元素更容易受到年(nián)輕人青睐。2021年(nián)抖音電商(shāng)發布的(de)七夕數據顯示，8月1日至12日，平台七夕相關商(shāng)品銷量環比增長(cháng)169%，中國(guó)風商(shāng)品成熱門禮物。其中，男士偏愛購買國(guó)風雕花口紅(hóng)、國(guó)風彩妝禮盒等美妝産品。

合正策劃認為(wèi)對于本土品牌來說，“新中式情人節”不僅代表中國(guó)獨特的(de)文化內(nèi)涵，還代表着不斷變化的(de)消費行(xíng)為(wèi)和(hé)人群特征。如(rú)何真正吃透傳統文化，用新穎的(de)包裝設計出引發共鳴，是品牌們解碼中式浪漫的(de)鑰匙。就像本土美妝品牌在細節處和(hé)消費者共情，食品飲料、傳統老字号和(hé)其他品牌都有(yǒu)機(jī)會在七夕找到新的(de)營銷破圈機(jī)會。

圖片來源：官方網站與互聯網

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